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国内医药企业:别把品牌打成招牌

国内医药企业:别把品牌打成招牌

所属分类:公司新闻
来源:
发布时间: 2011-01-21

  国内医药企业曾大打"品牌化"旗帜,但做了这么多年下来,有哪家给我们留下了深刻印象?投放了这么多年广告,赞助了这么多活动,品牌价值几何?目前,国内医药品牌更像是招牌,都是卖差不多的产品,诉求差不多的概念,比的只是谁的渠道能力更强。如何构建品牌力?以下几个关键理念的考量很重要。

  一,品牌力建立在产品力基础上。品牌力的基础是产品力,苹果的品牌名声便是基于苹果持续不断的技术体验化创新,宝洁的品牌建立在众多家化产品品牌之上......没有哪个没有产品支持的品牌,也没有空有名声的名头。

  我国医药品牌是否具备强悍的产品力?是否在研发、工艺、品质、包装、服务等方面有自己的一技之长?我们看到的更多是空洞的"品牌主张",看到更多的是毫无理由的自大和满足,看到的是遍地以保健品的做法在做品牌,看到的是用售卖产品的方式在做品牌,看到的是品牌只是销售溢价的一个赤裸裸的手段,看到的品牌都是伪命题。

  我国医药品牌什么时候真正重视产品,不再急功近利,品牌才会真正来临。

  二,品牌不等于营销。做品牌是为了什么?当然是营销。但是品牌不等于营销,更不是销售。

  铺天盖地看到的是以品牌的名义在做产品推销,似乎没有人考虑品牌是拉力而不是推力的问题。更有甚者,将品牌化营销扭曲为借品牌来推销。目前,医药企业的竞争力构建在品牌拉力和渠道推力,但更多的是渠道推力,稍有"品牌意识"的企业能够做到的效果也仅仅为"我用某某牌的放心",将品牌做成了最基础的"信赖"概念,没有深入挖掘其价值。

  品牌之于消费者而言,是情感价值的衡量,而不是产品属性的衡量。品牌之于营销是长线的影响,而不是为短暂的销售行为助力。

  三,品牌价值不等于生产规模,而在于影响力。品牌衡量的标准有三:知名度、美誉度和忠诚度。品牌的价值也在于这三个方面,而不是生产规模和销售量,换言之,品牌价值在于影响力,在于口碑。

  中国的老字号反倒最具有品牌号召力。尽管在规模上现代药企已遥遥领先,但中药老字号因其诚信经营、施药救人的行为,口碑世代相传。从知名度、美誉度来讲,老字号已远远居上。如果医药企业片面强调生产规模、生产车间、生产量、销售额等,反而给自己的品牌价值形成了负面影响。

  医药不同于其他产品,与人民的生命健康息息相关,它的品牌建设更应该具有人性化和亲和力。药企品牌建设第一条(或者说天条)就是不作恶,然后才会有后续的价值。当前药企的状态是销售决定一切,这对企业的短期发展有利,对品牌发展没有助力,做的仅仅是招牌而已。